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界面新闻编辑 | 文姝琪
家电业务承压下，松下正极力弱化家电企业的标签，希望住空间业务成为在中国市场的新增长曲线。
近两年，相较于家电业务，松下在中国的住空间业务营收增速更快。近日，界面新闻记者从知情人士处获悉，松下住空间业务整体营收规模有望达百亿元（人民币）规模。
在家装行业，百亿营收的体量可以让松下走上牌桌。松下是最早在中国投资的外企之一，在大多数国人的印象中，松下几乎等同于是家电公司，但松下其实也是家装赛道的“老兵”。
早在上个世纪60年代，松下就已经开始在日本市场布局家装业务。1997年，松下将全屋定制业务推广到中国市场，但由于造价高、市场下沉不足，其家装服务仅活跃于中国一、二线城市的高端市场。
2019年，松下电器中国东北亚公司（CNA）成立，坚持中国业务在中国本土决策。这是松下集团首次在日本以外成立事业和地域统括职能合二为一的公司，经营决策权也首度被下放到海外。基于对中国家装市场的判断，同年CNA顺势成立了住建空间事业部。该事业部针对“健康、养老”等社会核心需求，为中国市场提供住宅设备、空调新风、照明、空间创新等方面的住建产品和服务。
经过数年积累，2024年松下中国提出了WS（Wellness Smart智感健康）事业战略，要从单纯的商品销售向提供空间价值转型。界面新闻记者从松下方面了解到，WS事业是松下面向中国市场推出的新业务，这块业务的所有项目均由松下的国内团队针对中国市场研发。
WS事业主要包含两种商业模式，一是以B2B模式为主，与房地产开发商合作，聚焦康养、文旅、健康公寓等领域的WST（Wellness Smart Town智感健康生活）事业。另一个是面向翻新、装修市场，提供一站式住空间提案和装修体验的WSH（Wellness Smart House松下智感健康空间）事业。
至此，松下在中国的住空间业务发展方向才真正明确起来。
对于松下而言，中国市场的重要性不言而喻。去年，中国市场为松下贡献了30%的利润，是松下最大的利润贡献市场。目前，包括家装业务在内的健康智能住空间业务已成为松下在中国的三大业务之一，其他两大业务是移动出行、智能制造。
在今年年初的经营改革计划中，松下宣布将重组“松下电器株式会社”，即成立三家新子公司，分别是以中国东北亚公司、生活电器公司、娱乐互动公司、家电销售公司组成的“智能生活公司（暂定名）”；以空调公司和冷链公司组成的“新风空调及食品流通公司（暂定名）”；涉足照明的“电气工程公司（暂定名）”。
显而易见的是，松下此举意在削除盈利差的业务，补强更有成长性的业务。松下方面也表示，这一分拆模式意在使各业务板块更加灵活应对市场变化，避免单一板块的困境拖累整个集团。
近日，松下电器中国东北亚公司总裁CEO木下步在接受采访时表示，“我们集团经营改革对每个地域的需求是不一样的。对中国，想把在中国取得成长性的、强项的地方、优势的地方发挥到为全球的经营贡献上。从我就任CNA总裁CEO以来，提出了China for China（在中国为中国），China for Global（在中国为全球）的战略，这几年来取得了能够和中国本土企业抗衡、竞争的成果。”
界面新闻记者注意到，近两年间，住空间业务的重要性愈发得以突出，松下中国的管理团队多次在公开表态中强调了对住空间业务的看重。
去年进博会期间，松下中国方面对外宣布，WS事业计划在2025财年实现同期比382%的增长目标。为了实现这一目标，这两年松下中国明显加快了在住空间业务领域的开拓。
家装家居是强线下体验的行业，松下在线下开设了住空间旗舰店，分布在上海、北京、杭州、深圳、成都等地，以一、二线城市及省会城市为主。按照计划，松下今年会将相关门店数量扩张到50家。
技术与产品方面，5月底结束的第29届中国国际厨房、卫浴设施展览会（KBC展）上，松下发布了I-Shelf自由家、减震地板、横排三眼灶等多款新品，通过卫浴、住空间、技术体验三个核心展区，展示了其在家装领域的系统解决方案。
KBC展历来是亚洲厨卫行业的风向标，也是诸多头部厨卫企业发布新品、抢占市场的重要平台，今年的主要竞争点集中在智能化和适老化。
界面新闻记者在现场注意到，松下此次首度在中国展出MR、SR两款整体浴室产品，主攻适老化改造、旧房更新市场。
若要实现规模化扩张，松下还有一段距离要走，首先要解决的便是其产品、服务与消费市场适配的问题。
家装市场虽然不是蓝海市场，但却是一个万亿级的刚需市场。
在中国，家装市场已从增量时代转向存量时代，奥维云网数据显示，2024年旧房装修在家装市场中的占比达63%，其占比首次超过新房装修，一二线城市率先步入旧房装修主导阶段。另据住建部数据，截至2022年底，中国城镇既有房屋超30年楼龄占比接近20%，预计到2040年前后将攀升至80%。这些数量庞大的旧房未来也将被纳入到城市更新的改造范围。
而日本家装市场已经完全进入存量时代，形成了以翻新改造为主的稳定需求结构。在旧房改造、翻新方面，松下等日本企业具备丰富经验，特别是针对老龄化社会的适老化改造等细分领域。此次KBC展上，松下还专门将面向老年人的商品提案列出介绍，展示了在老人意外摔倒时，能降低受伤风险的进口减震地板新品及适老化改造方案等。
木下步告诉界面新闻记者，银发人群在经济上有余力，人口占比上也比较多，加上国家政策倡导，为老龄人群提供适老化改造及健康商品是一个不错的商机。
松下一向走高端路线，家装服务的定价较高，这是长期以来松下在中国低线城市扩张家装业务的阻碍所在。多数中国消费者愿意承担高房价，但很少会像日本那样投入大量装修成本。加上中国的房屋置换周期更短，国内消费者也不愿在旧房上投入过多装修费用。为了节省费用，他们一般会组合购买不同品牌产品，很少会选择一站式购齐。
消费理念分歧之外，中国家装市场的消费能力分化也有所加剧。高净值、高消费人群依旧坚挺，多数消费者则对价格的敏感度更高，希望能用更低的价格购买到更高质量的产品及服务。
松下也意识到定价问题是关键，去年以来采取了更符合中国市场的产品策略。木下步明确表示，未来会继续推行中国成本，争取将松下家装的费用降到中国市场能够接受的价格。
木下步补充道，针对不同消费层级人群，松下制定了差异化战略——V战略和X战略。V战略面向高净值、高端客户，松下主要通过加大投资、提高产品附加值，充实产品线等方式来满足该市场需求。X战略则面向年轻人，松下会推出像Panasonic Xtra这种年轻化、性价比更高的产品，来丰富这一市场的产品线。
小槻哲成是松下电器中国东北亚公司住建空间事业部住宅设备BU副BU长，他深耕住空间业务多年，今年刚来中国赴任。小槻哲成告诉界面新闻记者，松下坚持提供高品质、高价值的产品和服务，这个定位始终不会变，重点在如何实现差异化竞争。针对不同的消费人群需求，松下优化了产品线分层策略，将高端线与基础线的产品价格带综合配置，适当地将高端线产品的技术往基础线产品下沉。
在当前的存量市场，卖家居整套方案的利润显然会高于单独卖家电，这也是松下看重住空间业务的原因。但中国市场又鲜少有消费者会在家电、家装上只选择一家品牌。
面对需求高度分散的市场，小槻哲成告诉界面新闻记者，松下发现在中国市场，重新装修、翻新的需求主要集中在厨房和浴室场景，而非整套房屋翻新。因此，松下单独推出了厨卫改造服务，并由松下中国团队主导执行。
松下住空间业务的另一个挑战是智能化。在中国家装市场，智能化是一个无法忽视的趋势。对于智能化方面的布局，小槻哲成也坦言，目前松下住空间业务涉及到的智能化产品相对较少。“我认为智能化是让我们的生活能更便利，智能化不是目的，而是一种解决方案。我们一直在思考，如何能生产出更便利、更安心、能长期使用的产品。”
但家装并不是一个能被快速攻占的市场，松下待解的问题还有很多。
“大行业、小企业”是眼下中国家装市场的显著特点，市场规模庞大但集中度极低。
这一赛道的竞争者众，有东易日盛、金螳螂等全国性头部装企，欧派、海尔等跨界者，贝壳、土巴兔等互联网平台，还有分散在全国各地的区域性龙头装企，如沪尚茗居、名雕股份等，更有数以万计的街边夫妻店。
这些企业在渠道、全屋智能、品牌认知度等方面各有优势，特别是在地区市场有较强影响力的区域性龙头装企，他们对于本地市场的了解更为深入。松下在加速规模化进程时，难免面临来自这些企业的挑战。
不同于日本那种统一大市场，中国不同省份之间的家装市场都有不小差异，松下在本土化适应上也要下一番苦功。
此外，随着中国社会的老龄化程度加深，适老化改造的确成为各地提升老年人居住质量的有效措施。新一轮“以旧换新”行动中，适老化改造更是被纳入到国补范围，智能马桶、无障碍卫浴等产品销售可观。在适老化改造上，松下这类日企有着技术、产品等先发优势。
此前，中国市场的适老化改造需求没有被引爆，松下这块做得不温不火。加上当时家电业务的利润可观，松下也缺乏紧迫性去推动住空间业务的规模化。
但如今头部家装品牌都意识到适老化产品是必争之地，纷纷推出了安装周期短、具有竞争力价格、智能化的适老化产品。打法上更是各出奇招，东鹏家居与三甲医院等B端合作，推出了抗菌陶瓷卫浴系统、智能照明系统等，在医疗康养领域开辟新增量。宜家在上海店铺打造了适老化样板间，并将其改造为老人社交中心，提供会员免费咖啡区。这种“购物+社交”的模式，吸引了不少老年人复购。海尔则是与广汽传祺合作推出了移动康养车，车载冰箱能储存药品，智能座椅还能实时监测血压等。
松下能否守住其在适老化改造的先手优势，仍需时间作答。
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